Moda, kusursuz görüntü çağında emeği öne çıkarıyor
Özet haber: Yapay zekânın kusursuz görselleri saniyeler içinde üretebildiği dönemde moda markaları, çizimden makarnadan yapılan minyatürlere uzanan el işlerini öne çıkarıyor. Bu yaklaşım “effort signaling”, yani harcanan çabayı görünür kılma olarak adlandırılıyor.
Ekonomi
Gülbin ÖZBEY BOZTEPEBir jean ne kadar sürede yapılır bilmiyorum ama makarnadan yapılanı için iki-üç saat gerekiyormuş. Evet, makarnadan. Üstelik bunu yapan da bir moda markası. İlk bakışta sosyal medya şakası gibi duruyor. Değil. Modanın son dönemde nereye doğru gittiğini anlatan en iyi örneklerden biri. Bir zamanlar teknolojinin marifeti, zor olanı kolaylaştırmaktı. Moda da bundan gayet memnundu.
Fotoğraftaki kırışıklık silindi, modelin teni düzeltildi, çekimler hızlandı, kampanyalar çoğaldı. Sonra yapay zekâ geldi ve işi biraz abarttı. Artık güzel bir görüntü yapmak kolay. Kusursuzunu yapmak daha da kolay. Moda dünyasının kolayla arası da tam burada bozuldu. Son zamanlarda markaların kampanyalarında eller, makaslar, boyalar, hamurlar, çizimler, kartonlar daha çok karşımıza çıkıyor.
Birileri saatlerce stop-motion çekiyor, biri tek tek illüstrasyon çiziyor, bir başkası makarnadan küçücük bir jean yapıyor. Çünkü bugün asıl gösterilecek şey bazen ortaya çıkan iş değil, o işi yapmak için harcanan emek. Bunun moda dünyasındaki yeni adı “effort signaling”. Türkçeye kelimesi kelimesine çevirmeye kalkınca pek şık durmuyor; “çaba sinyali vermek” deniyor.
Söylenmek istenen ise basit: Bir şeyi yapmakla kalmayıp, ne kadar uğraşarak yaptığınızı da göstermek. Bir bakıma yeni lüks formülü şu: Kolay yapılabiliyorsa herkes yapabilir, zorsa, iş değişiyor. Bir jean için iki saatAbercrombie & Fitch’in geçtiğimiz ağustos ayında yayımladığı bir video bu yeni durumu gayet iyi anlatıyor. Videoda minik jean’ler var. İlk bakışta oyuncak sanabilirsiniz.
Biraz yakından bakınca asıl malzeme ortaya çıkıyor: Makarna. Jean’leri yapan Koreli sanatçı Min Kyung-jin, sosyal medyadaki adıyla Sibatable. Yemek malzemelerinden minyatür moda parçaları yapıyor. Bir parça için iki-üç saat çalışabiliyor. Marka projelerinde denemeler ve hazırlıklarla süreç haftalara kadar uzayabiliyor. Abercrombie videosu 5 milyondan fazla izlendi.
Aslında aynı görüntüyü yapay zekâya birkaç cümleyle tarif edip çok daha kısa sürede elde etmek mümkün. Fakat o zaman anlatacak pek bir şey kalmıyor. Burada ise makarnayı jean’e dönüştüren gerçek bir insan, masa başında geçen saatler ve ortaya çıkana kadar süren bir yapım hikâyesi var. Üstelik Sibatable yalnızca Abercrombie için çalışmıyor. Victoria’s Secret için makarnadan iç çamaşırları da yaptı.
Marc Jacobs, Coach ve J. Crew gibi markalarla da projeleri oldu. Bir moda markasının makarnaya bu kadar ihtiyaç duyacağı birkaç yıl önce kimin aklına gelirdi, bilinmez. Ama bugün mesele makarna değil. Mesele, onun gerçekten yapılmış olması. Lüks moda için el emeği elbette yeni bir keşif değil. Tam tersine, yıllardır işin merkezinde.
Hermès bir çantanın nasıl yapıldığını, haute couture evleri bir elbisenin üzerindeki işlemelerin kaç saat sürdüğünü, mücevher markaları tek bir taşın nasıl yerleştirildiğini zaten uzun zamandır anlatıyor. Değişen, bunu anlatma biçimi. Eskiden emek çoğunlukla ürünün arkasındaki hikâyeydi. Şimdi doğrudan görüntünün kendisi oluyor. Chanel illüstratör Karlotta Freier ile çalışıyor.
Hermès elle çizilmiş animasyonlar kullanıyor. Dior, Remembers gibi animasyon stüdyolarıyla projeler yapıyor. Loewe illüstratörlerle çalışmayı sürdürüyor. Sonuçta ekranda yine bir moda kampanyası görüyoruz ama bu kez bilgisayarın neler yapabildiği değil, insanın ne yaptığı özellikle belli olsun isteniyor. Kusursuzluk biraz şüpheliÇünkü yapay zekâ yalnızca üretimi hızlandırmadı. Kusursuzluğu da sıradanlaştırdı.
Birkaç yıl önce son derece pahalı bir moda çekiminin sonucu gibi görünen bir görüntüyü bugün birkaç komutla oluşturmak mümkün. Olmayan model, olmayan mekân, olmayan ışık… Hepsi varmış gibi görünebiliyor. Bu yüzden fazla kusursuz bir moda fotoğrafına bakınca artık hayranlıktan önce başka bir soru gelebiliyor: “Gerçek mi?” İşin tuhafı, moda yıllarca fotoğraflardaki en küçük kusuru bile ortadan kaldırmaya çalıştı.
Kırışıklıklar düzeltildi, fırça ve parmak izleri silindi, eğri duran çizgiler düzeltildi. Şimdi ise tam tersine, bütün bunlar görüntünün gerçekten bir insanın elinden çıktığını gösterdiği için kıymetli. Zahmetin değeri arttıEffort signaling biraz da bunun üzerine kurulu. Marka artık yalnızca sonucu göstermiyor. Süreci de gösteriyor.
Nasıl çizildiğini, nasıl kesildiğini, kaç kişinin elinden geçtiğini, ne kadar zaman aldığını… Çünkü yapay zekâ çağında zaman harcamak ilginç biçimde yeniden pahalı bir şeye dönüştü. Bir kampanyanın üç saniyede hazırlanması teknolojik olarak etkileyici olabilir. Ama “üç hafta boyunca bununla uğraştık” cümlesi bugün daha başka bir şey söylüyor. Özellikle lüks moda açısından.
Zaten binlerce euroya satılan bir çantanın müşterisine yalnızca “güzel” olması yetmiyor. Neden bu kadar pahalı olduğuna dair bir hikâye de gerekiyor. İnsan eli, ustalık ve zaman bu hikâyenin en eski parçalarıydı. Yapay zekâ onları yeniden öne çıkardı. Bu da bir pazarlama meselesiTabii bütün bunları yalnızca “insan emeğine dönüş” diye romantikleştirmemek lazım.
Sonuçta moda, neyin dikkat çektiğini herkesten önce fark eden bir sektör. Bugün bir kampanyada makarnadan yapılmış jean görüyorsak, bunun nedeni sadece el emeğine duyulan büyük özlem değil. O jean’in ekranda parmağımızı durdurması. Üstelik işin içine sosyal medya girince, ürün kadar yapım aşaması da içerik oluyor.
Bir illüstrasyonun çizilmesini, minyatür bir çantanın hazırlanmasını ya da stop-motion filminin nasıl çekildiğini izliyoruz. Kampanya artık tek bir fotoğrafla bitmiyor; yapılış hikâyesiyle birlikte günlerce dolaşımda kalabiliyor. Markalar açısından bakınca oldukça kullanışlı bir formül. Hem “bunu gerçekten yaptık” diyorsunuz hem de nasıl yaptığınızı göstererek ikinci bir hikâye çıkarıyorsunuz.
O yüzden effort signaling’in ne kadarının yapay zekâya tepki, ne kadarının iyi pazarlama olduğunu şimdiden ayırmak zor. Moda söz konusuysa zaten ikisi çoğu zaman aynı askıda duruyor.
